2015年华南农业大学珠江学院本科插班生招生考试
《市场营销学》考试大纲
Ⅰ．考试性质
本科插班生招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。因此，本科插班生考试应有较高的信度、效度、必要的区分度和适当的难度。
Ⅱ.考试内容和要求
一、考试基本要求
本大纲为市场营销专业插班生专门编写，作为考试命题的依据。市场营销学是工商管理专业学生的专业基础课，通过该课的学习和考试，为其他与管理有关课程打下一个理论基础，考察学生对市场营销学基本知识和理论的掌握和应用能力。
二、考核知识点及考核要求
本大纲的考核要求分为“识记”、“领会”、“应用”三个层次，具体含义是：
识记：能解释有关的概念、知识的含义，并能正确认识和表述。
领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。
应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。
第一章 市场营销与市场营销学
一、市场和市场营销（领会）
二、市场营销学的产生和发展（领会）
三、市场营销学的相关理论及基本内容（领会）
四、研究市场营销学的意义和方法（识记）
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
一、市场营销管理哲学及其演进 （领会）
二、顾客满意 （应用）
三、市场导向战略与组织创新（领会）
第三章 规划企业战略与市场营销管理
一、企业战略与战略规划（识记）
二、规划总体战略（识记）
三、规划经营战略（识记）
四、规划和实施市场营销管理（领会）
第四章 市场营销环境（重点）
一、市场营销环境的含义及特点（识记）
二、微观营销环境（识记）
三、宏观营销环境（识记）
四、环境分析与营销对策（应用）
第五章 消费者市场和购买行为分析
一、消费者市场与消费者行为模式（识记）
二、影响消费者购买行为的外在因素（领会）
三、影响消费者购买行为的内在因素（领会）
四、消费者购买决策过程（识记）
第六章 组织市场和购买行为分析
一、组织市场的类型和特点（领会）
二、生产者市场和购买行为分析（领会）
三、中间商市场和购买行为分析（领会）
四、非营利组织市场、政府市场购买行为分析（识记）
第七章 市场营销调研与预测
一、市场营销信息系统（识记）
二、市场营销调研（应用）
三、市场需求的测量与预测（应用）
第八章 目标市场营销战略（重点）
一、市场细分（领会）
二、市场选择（应用）
三、市场定位（应用）
第九章 竞争性市场营销战略（重点）
一、竞争者分析（领会）
二、确定竞争对象与战略原则（领会）
三、市场领导者战略（领会）
四、市场挑战者战略（领会）
五、市场追随者与市场利基者战略（领会）
第十章 产品策略 （重点）
一、产品整体概念（领会）
二、产品组合（应用）
三、产品生命周期（应用）
四、新产品开发（领会）
第十一章 品牌与包装策略（重点）
一、品牌与商标的基本概念（识记）
二、品牌策略（识记）
三、包装策略（识记）
第十二章 定价策略（重点）
一、影响定价的主要因素（领会）
二、定价的一般方法（应用）
三、定价的基本策略（应用）
四、价格变动反应及价格调整（应用）
第十三章 分销策略（重点）
一、分销渠道的职能与类型（领会）
二、分销渠道策略（应用）
三、批发与零售（识记）
第十四章 促销策略（重点）
一、促销与促销组合（领会）
二、人员推销策略（领会）
三、广告策略（领会）
四、公共关系策略（领会）
五、销售促进策略（领会）
第十六章 国际市场营销
一、国际市场营销概述（识记）
二、国际市场营销环境（识记）
三、国际目标市场选择（领会）
四、进入国际市场的方式（领会）
五、国际市场营销策略（领会）
第十七章 服务市场营销
一、服务营销概述（识记）
二、服务质量管理（识记）
三、服务的有形展示（识记）
四、服务定价、分销与促销（领会）
第十八章 市场营销的新领域与新概念
一、绿色营销（识记）
二、整合营销（识记）
三、关系营销（识记）
四、网络营销（识记）
Ⅲ.考试形式及试卷结构
一、考试形式
闭卷，笔试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。
二、试卷题型
单项选择题15% 判断题10% 名词解释 15%
简答题：25% 论述题15% 案例分析题20%
Ⅳ.参考书目
《市场营销学（第四版）》（作者：吴健安 主编出版社：高等教育出版社出版时间：2011-6月 ISBN：9787040325904）
V．题型示例（略）
一、单项选择题，（每小题只有一个选项符合题目要求）
1．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是（ ）
A．问号类 B．明星类
C．瘦狗类 D．金牛类
二、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1.一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。（ ）
三、名词解释
1.消费者市场
四、简答题
1．消费者购买决策过程的主要阶段是什么?
五、论述题
1．试述市场营销活动与市场营销环境的关系。
六、案例分析题
乐凯胶卷挑战国外品牌
80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯Ⅱ型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1/3的市场份额。然而，自95年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯”，黄色是美国的“柯达”，绿色是日本的“富士”）。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约5美元左右）倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。此外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不！”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。
乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：
1、组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部“三巨头”——第一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳 ）与感光技术材料开发中心（沈阳）于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。
2、开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。
3、低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷30%左右的绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯”的存在。
4、开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷2.8个，我国不到0.05个，仅占美国人的1/56。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。1995年，乐凯有25%的彩色胶卷和22%的相纸销往40多个国家和地区，成为世界6强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。
5、加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。
6、加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称心如意的彩照。
案例思考：
1．乐凯集团向国外品牌挑战采取哪些进攻战略？
2．乐凯集团今后还应采取哪些更有效的战略以取得竞争胜利？
